Q1市占率仅次于雀巢?隅田川咖啡揭秘7年间的“功守道”

股票技术06月23日

  

 “咖啡市场的终极战场在于挂耳咖啡。”中国新锐咖啡品牌隅田川的CMO吴振如此判断道,但考虑到中国咖啡市场现状,隅田川采取了挂耳和胶囊浓缩咖啡液同步布局的产品策略。

  隅田川成立于2015年,经过7年的发展,品牌内部的目标已经从“前5年致力于把最好的咖啡产品带到中国”,变成了“未来5年致力于把最好的咖啡产业带到中国”。

  根据魔镜市场情报数据,今年第一季度,隅田川在淘宝+天猫渠道的销售额达1.20亿,仅次于雀巢咖啡居速溶咖啡/咖啡豆/粉品牌的第二名,市场份额为6.3%。

  官方数据显示,截止2021年12月31日,隅田川全球累计销售突破6亿杯咖啡,年销售额同比增长超300%,连续三年位列天猫挂耳&咖啡液双类目第一。这些成绩也帮助其获得多个荣誉,在4月公布的阿里妈妈m awards奖项中,隅田川分别获得年度货品经营奖金奖、年度市场创新奖银奖及年度经营大奖优胜奖。

  日前,亿邦动力与吴振进行了一次对话,听他分享了隅田川这7年里的“攻守道”。

  降低出厂残氧值以求锁鲜 守住品类优势

  隅田川咖啡希望“做中国人的口粮咖啡”,而想要实现这个使命,平价、口感好是其中的关键。隅田川在7年的时间里,把优化供应链和锁鲜这两条线当作了重点。

  隅田川的主要产品包括挂耳咖啡、咖啡液、冻干咖啡、袋泡咖啡等,价格区间主要集中在2-5元/杯。亿邦动力对比了5个咖啡品牌的天猫旗舰店内挂耳咖啡销量第一的单袋产品价格(含券后价),结果显示,其中单价最高的可达6.9元,隅田川挂耳咖啡的单价最低,为2.5元。

  成本上的优势得益于隅田川与日本咖啡供应链的合作。据吴振介绍,在日本每分钟可以生产约220包挂耳咖啡。而即使是使用中国先进的咖啡生产工艺,每分钟只能生产60至80包挂耳咖啡。即生产效率的差异带来了成本端的差距。“挂耳咖啡、浓缩咖啡液都是起源于日本,日本咖啡供应链的生产工艺与生产效率领先了国内咖啡供应链不止一代。”他如是说。

  据悉,2021年,隅田川已经在国内投资建设了全球最大的挂耳咖啡生产工厂。资料显示,工厂完全投产后最大年产量将可以达到13亿杯。

  解决着供应链和成本问题的同时,挂耳咖啡口感的优化又成为另一条主线。

  在吴振看来,包装类咖啡的第一性原理在于其品质能有多接近于被替代的现磨咖啡。“理论上,挂耳咖啡只要能做到完美的保鲜,那它就相当于一杯现磨咖啡。本质上来说,挂耳咖啡消除了消费者获得一杯现磨咖啡的时间差和空间差。”他表示。

  所以挂耳咖啡的保鲜程度直接影响了冲泡出来的口感,而衡量包装类咖啡新鲜程度的主要指标在于残氧值。

  据介绍,咖啡豆烘焙之后会生成油脂,咖啡里的风味物刚好主要产生于油脂。而当咖啡豆被磨成粉后,若大面积接触空气会导致油脂被氧化。一旦氧化后,容易造成咖啡风味流失,和健康度降低的负面影响。吴振坦言,这也是导致包装类咖啡消费体验下降的原因之一。

  为了降低包装袋中的氧气含量,隅田川在包装袋中使用了充氮锁鲜技术,自挂耳咖啡产品上市起,其包装袋中的残氧值就控制在1%以下。而2021年推出的“锁鲜小红袋”挂耳咖啡产品将出厂残氧值降低到了0.8%以下。同时,胶囊浓缩咖啡液也通过充氮锁鲜技术,将出厂残氧值达到了0.6%。这些数值远远低于中国咖啡市场中包装类咖啡的出厂残氧值,“国内的包装类咖啡的出厂残氧值稳定在3%就已经算很不错了。”吴振对比道。

  此外,挂耳咖啡的滤袋方面,隅田川采用无纺布滤袋以实现无味萃取;同时挂耳部分由超声波粘合而非胶粘合。“我们还会不断调试咖啡粉的研磨度与滤袋滤孔大小的适配度,从而达到最佳的萃取效果。”吴振表示细节的优化能减少客观因素对挂耳咖啡风味的影响。

  据悉,隅田川已经连续三年分别位于天猫挂耳和咖啡液类目榜首。

  用“国民性”IP进攻消费者心智

  在反复研究挂耳咖啡中的残氧值的同时,隅田川也在通过咖啡液、袋泡咖啡等细分品类促进生意的增长。目前,隅田川咖啡天猫旗舰店中将产品分成咖啡液、挂耳咖啡、冻干咖啡、袋泡咖啡、咖啡豆等类别。

  “隅田川前几年的重心集中在供应链和产品的打磨上,我们认为产能、产品品质的稳定性达到了消费者心中优秀的标准后,接下来才是品牌的推广。” 吴振总结道,隅田川在2020年完成了对品牌定位的梳理,即做锁鲜咖啡,“既然要做‘做中国人的口粮咖啡’,那么品牌应该面向更大的消费群体。这时品牌需要具备国民性IP,或者用更具有国民性的推广手段去来落地。”他如是说。

  2021年,在运动健康领域,隅田川作为独家供应商,成为了杭州2022年亚运会官方指定咖啡。大众娱乐方面,隅田川邀请肖战作为品牌代言人。

  数据显示,2021年双11期间,隅田川咖啡全网销售额突破亿元,位列天猫挂耳及咖啡液双类目第一。据悉,2021年隅田川咖啡天猫旗舰店中,咖啡液成交占比超过五成,挂耳咖啡占比超过两成。此外,隅田川咖啡今年3月的销售额是去年同期的近5倍。

  隅田川咖啡在向市场进攻的时候,更看重品牌的知名度与曝光对品牌带来的影响。“如果把营销费用的大部分放在流量竞价等方面,当流量红利不再的时候,这方面的投入相当于白费的。”吴振认为对品牌IP的投入,是可以实实在在地印在消费者的认知里的。

  今年年初,吴振曾在某次采访中提到,隅田川咖啡正处在由线上为主的新消费品牌向全渠道品牌转型的过程。据透露,渠道方面,隅田川咖啡今年会聚焦线下零售渠道的拓展,如商超、便利店等。目前隅田川咖啡已经铺设近百个渠道,今后会在横向上覆盖更多的城市和地区,同时进攻下沉市场。

  咖啡市场的终极战场是挂耳咖啡?

  “咖啡对于减脂人群比较友好,同时具有提神的功能。在上瘾和健康的基础上,咖啡品类还自带文艺属性和情感附加。”吴振认为,咖啡综合了功能性、成瘾性和仪式感三种特征。

  就是在这样一个复合年均增长率超过25%的赛道中,吴振看到中国咖啡市场的终极战场在于挂耳咖啡,“目前中国咖啡市场呈现层次化,不同地区对咖啡的接受度存在差异。到达终局的时间比想象的要长。”他坦言。

  平安证券的一份报告显示,与海外成熟的咖啡市场相比,我国咖啡整体渗透率较低。数据显示,2020年我国大陆地区人均年咖啡消费量为9杯,是日本的3.21%,美国的2.74%和韩国的2.45%。

  而我国一二线城市的咖啡渗透率为67%,与一二线城市66%的冲泡茶饮渗透率相当。此外,2020年二线城市人均年咖啡消费量分别为326杯、261杯,与日本的280杯、美国的329杯、韩国的367杯较为接近。

  吴振观察到,2019年到2021年,线下咖啡馆业态的竞争较为激烈。2021年下半年新消费赛道回归理性反而是优化竞争格局的机会。“但实际来讲,咖啡零售的生意要远大于线下咖啡馆的生意。”吴振如是说。

  他给亿邦动力算了笔账:目前上海的咖啡馆数量已经超过8000家,按每个咖啡馆每天最多售卖220杯计算,全年最多可以供应约6.4亿杯咖啡。而目前上海人均年咖啡消费量已经超过300杯,若按2500万人,人均年咖啡消费量300杯计算,那么全上海市消费者全年的咖啡总需求量为75亿杯。可见,线下咖啡馆的供应量可以满足总需求的8.5%,“剩下的需求量则需要包装类的咖啡来满足。”吴振讲出了他的判断逻辑。